Business Intelligence & Marketing Automation

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FOCUS E-MARKETING

e-marketing

   

    Entretien avec Alan WALDER                            

       SPÉCIALISTE EN 'MARKETING AUTOMATION' CHEZ BIMA CONSULTING

                                

                                       

Tour d'horizon de l'e-marketing en 7 questions !



En quelques mots, quelles expériences professionnelles ont marqué votre carrière et en quoi consiste votre métier aujourd’hui ?

A.W. L’informatisation de processus métier a été longtemps ma principale activité, aussi bien le développement de systèmes dédiés, que le déploiement de solutions d’ERP et de CRM. Donc toujours proche des utilisateurs métier. Depuis quelques années je me suis orienté vers le e-marketing, spécialisé dans la mise en œuvre et l’assistance autour de solutions d’automatisation du marketing pour nos clients.


Parlez-moi des tendances que vous observez au sein des services marketing des entreprises où vous travaillez ou que vous connaissez très bien.

A.W. Une première tendance observée c’est l’intégration de l’équipe web dans le service Marketing. Il y a dix ans encore, pour beaucoup de sociétés le web était considéré comme nouveau, marginal, et ces équipes travaillaient séparément. Aujourd’hui la maîtrise du web par la plupart des clients, notamment grâce au déploiement des technologies mobiles, attire l’attention du département Marketing. Les consommateurs sont à la fois attentifs et sélectifs aux messages Marketing, mais aussi aux canaux digitaux employés par la marque. En effet, les marketeurs se rendent compte de la possibilité, voire la nécessité, d’intégrer une partie des tâches des experts web dans leurs missions quotidiennes telles que la modification du contenu web, l’acquisition de nouveaux visiteurs sur le site et les incitations à la conversion.

La deuxième tendance est l’impact du comportement des clients. Selon une étude publiée par Forrester a marqué le tournant entre la collecte d’information et l’interaction avec les clients et les prospects. Les clients ont toujours eu un comportement multicanal, tandis que la plupart des marques maintenait une approche en silos, c’est-à-dire que les campagnes et les interactions sur un canal étaient rarement confrontées à celles des autres canaux. Maintenant les équipes marketing commencent à réaliser le potentiel des canaux digitaux, qui permettent la reconnaissance des individus et l’analyse des comportements, d’où d’énormes opportunités de personnalisation des interactions et d’augmentation des conversions. Le client attend une expérience cohérente d’un canal à l’autre : il choisit son canal, il s’exprime sur les réseaux sociaux – c’est lui qui dirige les interactions.

Et la troisième tendance concerne les aspects budgétaires. Le marketing ne détient plus la « carte blanche » pour les campagnes marketing outbound de masse, en même temps que les marques utilisent moins les canaux de mass-médias (télé, radios, presse, etc.), dont les mesures d’efficacité restent globales. D’un côté, les types de campagnes du passé sont moins performants : le nombre des acteurs du même canal a beaucoup augmenté (on compte 216 services de télévision en France) et le nombre de consommateurs est en baisse (-7% pour les ventes des journaux) ou ils choisissent de ne pas recevoir des publicités. De l’autre côté, le choix des consommateurs combiné avec la pression sur les budgets encourage l’utilisation des outils de promotion des canaux digitaux. L’avantage des campagnes du web et du mobile, qui se différencient par la réactivité et la facilité de mise en œuvre, est renforcé par la précision des mesures de performance dont on dispose.


Selon vous, quel est l’intérêt pour une entreprise de développer une stratégie digitale ?

A.W. Dans un premier temps une stratégie digitale donnait un avantage concurrentiel, mais cela devient maintenant une question de survie.

La qualité et le nombre de possibilités de contact avec une marque sur les médias digitales (site, apps, réseaux sociaux,…) jouent sur l’image de la marque. Comme je l’ai déjà fait remarquer, cela correspond également à une attente du client de pouvoir choisir son mode d’interaction.

Les canaux digitaux offrent des possibilités de personnalisation, pour les clients existants et potentiels, bien plus riches que celles des canaux traditionnels. Et les effets d’offres personnalisées faites au bon moment par e-mail ou en modifiant dynamiquement le contenu du site peuvent se traduire par des augmentations du taux de conversion de 15% ou plus. Les offres peuvent être modifiées beaucoup plus rapidement sur les canaux digitaux que sur d’autres canaux, d’où une grande agilité pour réagir à la demande ou à la concurrence.

Il ne faut pas oublier les réductions de coûts : élimination de frais de courrier ou de papier, y compris de catalogues ; réduction des stocks et des mètres carrés dans les points de vente ; service clients fourni par le « chat en ligne » ou par un forum communautaire.


Quelle est la valeur ajoutée de la présence d’une société sur le canal digital ?

A.W. C’est bien l’esprit communautaire des clients, le partage social devient essentiel pour booster l’engagement des utilisateurs, pour faire en sorte qu’ils se sentent proches de l’entreprise et pour mettre en valeur le côté humain. De plus, ils deviennent également des ambassadeurs auprès des clients potentiels pour renforcer la fidélité à la marque.


Comment la présence d’une entreprise sur le digital impacte-t-elle les autres départements d’une entreprise?

A.W. Je prends comme exemple les compagnies d’assurance qui proposent de plus en plus des services en ligne. Au départ, leurs responsables d’agence se sentaient menacés de l’effet de cannibalisation du web, maintenant ils comprennent qu’il s’agit plutôt d’une réelle complémentarité. Comment ? La relation avec le client débute sur le web quand il remplit un devis en ligne pour se terminer avec le canal classique - le rendez-vous en face à face, au guichet le plus proche de chez lui.

Dans l’e-commerce, au début, le site web était souvent considéré comme un autre point de vente, avec ses propres stocks. Comme pour les assurances, les ventes pouvaient être concurrentielles plutôt que complémentaires. Maintenant les magasins et le commerce digital sont plus intégrés : commande en ligne, retrait magasin ; recherche en ligne, achat en magasin ; consultation des stocks du magasin local ; etc.

Les départements de relations clients sont également impactés. Fréquemment un « community manager » s’occupe des commentaires sur les réseaux sociaux. Le self-service remplace l’agent : des FAQ pour les questions récurrentes et un forum communautaire, éventuellement modéré par la marque. A la fin, presque tous les services finissent par être impactés.

En tant que professionnel du marketing, expliquez-nous comment une entreprise peut optimiser le ROI digital ?

A.W. La stratégie doit être définie en amont et modifiée par la suite après l’analyse des indicateurs de performance choisis: nombre de conversions en ligne, nouveaux clients issus du site web, de l’internet mobile, des réseaux sociaux, etc. Les canaux digitaux sont une source très riche de données. L’optimisation consiste à agir sur la richesse des données et du contenu pour rentabiliser au mieux les initiatives marketing.

Ces canaux fournissent des données précises sur le comportement des individus. Mais également sur les campagnes. Les marques font appel aux e-mails, au display, au retargeting, aux réseaux d’affiliation, à la publicité Google – tous des moyens d’acquisition de trafic plus ou moins qualifié. Il est possible d’identifier tous les points de contact et d’attribuer les conversions correctement aux campagnes. Cela permet de différencier rapidement les campagnes efficaces des autres et de moduler les investissements en fonction. Et bien sûr les gains de productivité et les économies réalisées dans les divers départements de l’entreprise peuvent être pris en considération.


Selon vous, quels sont les facteurs « off line » permettant de renforcer les stratégies digitales ?

A.W. Nous connaissons la tendance du store-to-web - lorsqu’un client ne trouve pas son produit dans le point de vente physique, le conseiller se charge de le commander et de l’envoyer à son domicile sans frais supplémentaire. Le consommateur pratique aussi le show-rooming, il voit le produit en magasin, prend des photos pour demander l’avis des amis et achète plus tard en ligne. Certains consommateurs préfèrent acheter en magasin, même s’ils font les recherches en ligne ; pour eux, la qualité de l’expérience en magasin doit renforcer l’image créée en ligne.

Tout courrier papier ou affiche ou spot publicitaire doit renvoyer sur le site web avec si possible des avantages pour les utilisateurs du web comparés à ceux qui continuent sur les canaux traditionnels.

Pour conclure, les entreprises les plus avancées en matière de digitalisation sont plus performantes (environ 26 %) que la moyenne de leur secteur en Bourse.


Propos recueillis par Andreea LAZARESCU pour BIMA Consulting - Août 2014 -

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