Comment adopter une stratégie Smarketing?

Le Smarketing, avec un S pour « Sale », vise à aligner les activités commerciales et marketing de l'entreprise. Si la collaboration des services internes semble être une évidence sur le papier, la réalité est beaucoup plus complexe. Les enjeux sont essentiels pour les entreprises et la mise en place d'une stratégie Smarketing doit être une priorité.

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Les enjeux de l'alignement Marketing-Ventes

L'effet du « silo marketing» où chaque service travaille en autonomie et non en collaboration avec les autres départements est présent dans chaque entreprise à différents stades. Cela se produit au détriment de la croissance du chiffre d'affaires. Le groupe Aberdeen a ainsi établie dès 2011 que les entreprises revendiquant un bon alignement de leurs équipes commerciales et marketing obtenaient une croissance moyenne de plus de 30% de leur chiffre d'affaires en un an.

Plus récemment, l'enquête réalisée au 1er trimestre 2018 par Nomination et le CMIT (Club des directeurs marketing et communication de l'IT) nous donne la photographie actuelle de la situation:

  • Seulement 20% des entreprises interrogées s'estiment au point sur l'alignement des ventes et du marketing.
  • Les buts des services sont-ils identiques ? Oui, pour 32% des entreprises, tous les services ont pour seul objectif le développement du chiffre d'affaires. 26% des entreprises ont des KPI propres à chaque service mais ont des indicateurs communs.
  • Les principaux freins à l'alignement des ventes et du marketing sont des objectifs non-partagés pour 52%, l'absence de direction commune pour 33% et la concurrence entre les directions pour 25%.
  • Côté marketing, les actions nécessaires identifiées sont un meilleur partage des informations marché pour 56%, la définition d'objectifs communs pour 49% et la réalisation de bilans réguliers des actions menées pour 42%.
  • Côté ventes, on vise un meilleur retour aux services marketing pour 47%, une co-construction du plan d'action commercial pour 44% et la formalisation des feedbacks des clients et prospects pour 42%.

Les enjeux sont pourtant cruciaux : l'alignement permet non seulement une croissance du chiffre d'affaires mais aussi un cycle de vente plus court, une meilleure connaissance client...

4 étapes pour mettre en place le Smarketing

  1. Définir une planification commune: les services marketing et commerciaux définissent ensemble un plan d'actions, non seulement sur des objectifs mais aussi sur la création des persona, sur la mise en œuvre des schémas, sur la durée des campagnes... Un travail pédagogique est à réaliser dans les entreprises et des formations communes aux deux services peuvent être bénéfiques. Les systèmes de rémunération différents entre les commerciaux et les autres salariés peuvent aussi être un frein à une véritable envie de travailler ensemble.
  1. Bénéficier d'outils complets : l'entreprise doit avoir saisi l'importance d'un investissement dans des solutions informatiques qui permettent un recueil et une exploitation des données unifiées entre tous les services : marketing et vente en premier lieu mais aussi service clients, web, communication...Les outils sont nécessaires mais insuffisants si la volonté de travailler ensemble n'est pas présente.
  1. Partager les leads: la mise en place d'une politique de lead scoring est ici essentielle pour une meilleure qualification des leads avec des données géographiques, démographiques, intérêt pour le produit, degré de maturation du lead...La mise en place d'accords au sein de l'entreprise comme un SLA, Service Level Agreement, peut aider à préciser ce que chacun apporte à l'autre. L'échange récurrent et croisé des informations est essentiel à un alignement réussi.
  1. Mesurer dans la globalité : les services marketing doivent pouvoir mesurer les leads jusqu'à la vente et peuvent se voir fixer des objectifs en terme de vente et pas seulement en terme de leads. Les objections et problèmes rencontrés par les commerciaux doivent être pris en compte par le marketing pour adapter le produit ou service et les arguments développés lors des phases de maturation.

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En conclusion, pour réussir l'alignement du marketing et du commercial, l'entreprise doit s'éloigner des structures d'antan avec des services fermés et concurrents pour adopter un fonctionnement agile. L'entreprise doit se voir comme un écosystème qui vit grâce aux échanges permanents et vitaux de ses différents éléments.

Lors de la mise en place d'une stratégie Smarketing, l'assistance de consultants expérimentés comme celle proposée par Bima Consulting permet d'apporter un regard neuf et extérieur, d'être opérationnel plus rapidement dans la mise en œuvre des outils, et de lever plus facilement les freins psychologies au sein de l'entreprise.